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          智能投影高質量消費,成功的秘訣是打造爆款

          來源:投影時代 更新日期:2022-09-28 作者:花開無期

              據奧維云網(AVC)研究數據顯示,國內線上智能投影市場,繼7月銷量為35.4萬臺,同比增長9%之后,8月份市場依然在低速增長區間徘徊:8月家用智能投影線上市場(傳統電商平臺)銷量為36.5萬臺,同比增長7%。

              考慮到8月份是傳統新品季,部分品牌推出了面對下半年市場的“走量產品”。這一銷售成績,尤其是不及7月份的增幅,依然不能令人滿意。智能投影產品市場,尤其是線上市場日益需要更多的“刺激”,才能再次進入快速發展軌道。但是,在整體增速較低的背景下,高端產品市場卻也表現出“消費升級”的大勢。

              高端升級,行業需求的基本趨勢

              據奧維數據顯示,智能投影7月線上市場銷額5.7億,同比增長17%、8月份銷額6.4億元,同比增長16%!N售額增幅顯著高于銷量增幅,這在近十八個月單片式LCD投影市場占比上漲的背景下,是難得的成績。也充分體現了消費者更愿意選擇價格更高的產品這一現實(8月份市場均價上升至1748元,同比增長9%)。

          智能投影高質量消費,成功的秘訣是打造爆款

              同時,奧維數據顯示,8月份千流明以上亮度產品份額占比增長14個百分點,產品份額合計達到25%——實現銷量翻番。這主要是源于部分1000流明DLP機型價格下跌到3000元以下所致。從技術角度看,即是0.23英寸光閥千流明產品的布局,推動了低價格1000流明DLP機型上量,帶動了高亮產品占比增加。這說明,消費者一方面真實的喜歡更高亮度,但是同時也對高亮下的價格成本高度敏感。

              另一個值得關注的高端化消費升級數據是,8月份FHD分辨率產品的市場份額達到77%,較去年同期提升12個百分點。這一變化的原因是,單片式LCD產品在1000-2000價位市場占比提升。此前,DLP機型在2000元以下的超便攜和內置電池的移動型產品市場讓位給單片式LCD機型。1000-2000元區間,單片式LCD機型與DLP機型比,前者普遍實現了FHD的分辨率。

              單片式LCD機型在8月份的表現,不止是提升了智能投影線上市場的FHD產品占比,也提高了產品均值亮度。2022年以來,單片式LCD機型在1600+價位上突破700-800流明亮度,千元機則沖刺500流明亮度——這一布局較2021年產品幾乎提升了一個檔次。更亮也是單片式LCD借助1000-2000元價位空間加速崛起的主要支柱。

          智能投影高質量消費,成功的秘訣是打造爆款

              這類產品例如,8月份新品知麻M1、Z1品牌銷量貢獻率超九成;小明Q2貢獻近三成:這些產品充分體現了“體驗升級+爆款”的普及市場消費邏輯。體現在數據上,8月份,LCD市場銷量實現同比增長8%的同時,產品均價較去年同期增長13%。漲價還賣的更好,單片式LCD產品上,消費者愿意為更高亮度買單的規律非常顯著。

              整體上,消費需求有明確的向上升級的動力。特別是對亮度提升非常喜歡。但是,8月市場格局也表現出,智能投影對價格的敏感性。一旦價格突破3500元則市場占比迅速下降。最受歡迎的依然是千元機和兩千元機產品。分析認為,這與智能投影主要是年輕一代的差異化視聽設備、消費剛需性不足、家庭必備性有限,以及年輕人更為理性的消費觀、年輕人的財務支配能力緊密相關。

              同時,2022年以來大尺寸液晶電視價格下降。例如75英寸產品跌破3000元價位。85英寸跌破5000元價位。這種變化帶來了家庭大屏選擇的新可能,對于4000元以上智能投影市場形成一定壓制。后者更是帶來了智能投影產品線布局的“再調整”。

              大屏新競爭形勢,智能投影的兩層市場

              8月份,DLP技術智能投影線上市場產品均價達3865元,幾乎是同期單片式LCD產品價格的5倍。DLP產品以3000元為價格中樞、單片式LCD以1000元為價格中樞,兩大消費群體和技術市場“分層結構”異常明顯。

              固然,導致這種市場結構的核心是兩大不同技術產品的成本和性能體驗差異;但是,不可否認的是這種分層格局除了供給側的原因外,也深刻包含需求側的規律。即消費者對低價格、普及型產品的期望非常高。后者結合單片式LCD產品的不斷性能提升,也逐漸在過去18個月中塑造出,單片式LCD投影占據智能投影機市場銷量7成的新格局。

          智能投影高質量消費,成功的秘訣是打造爆款

              這種消費端的高度價格敏感性產生了兩個基本問題:第一是,爆款產品更容易出現。即一個型號的新品,性能有一定提升的同時價格更具“性價比”,將造成銷量爆款的出現。特別是在中低價位段的產品銷量,幾乎由性價比的爆款邏輯主導。市場處于品牌粘性有限的結構之中。其中,典型表現是:1.8月在售品牌數量150+,較去年同期增加約40家;2.TOP10品牌份額合計58%,雖然環比上月微增,但較去年同期下降了9%;3.雖然TOP5品牌排名穩定,但以價換量的尾部品牌排位變動頻繁……

              第二則是,過去兩年智能投影機型,特別是DLP機型向高端發展的趨勢,與液晶電視大尺寸產品迅速降價的趨勢形成對碰。后者顯著能夠抑制中高端DLP機型的市場成長力。典型數據是8月份3000+流明以上亮度智能投影銷量市場占比,同比下降了0.1個百分點。2000-3000流明產品,市場份額占比也只提升了3個百分點,顯著落后于千流明產品翻番式發展的趨勢。

              因為,千流明產品3000元價位,其與85英寸低價格液晶電視的5000元價位沒有重疊,且符合更多數消費者的心里預期。而2000+流明以上亮度產品,價格則普遍與低價格85英寸液晶電視重疊,消費者具有選擇上的“分歧性”。

              綜上兩點,從需求端可以得到這樣的結論“智能投影的持續發展,必然依賴于一定的價格優勢和產品體驗的進一步提升”。一方面,千流明以下產品,只是進入到可用的亮度區間,距離消費者期待的好用還有距離。未來的智能投影市場,千流明以上產品應該是絕對主流,而不是今天僅僅25%的份額占比。另一方面,1800-3000元價位,作為智能投影產品崛起初期,長期存在的一個“均價”區間,具有極大的消費能力和競品對象方面的合理性,是需要大力挖掘和布局的產品價格區間。

              即價格優勢的性能爆款產品,依然是可以迅速改變行業銷量格局的支點產品。比較而言,低端產品則面臨不斷淘汰的命運,例如8月份720P HD以下(不含720p和HD)分辨率產品,同比銷量幾乎下跌了5成、500流明以下產品(含有450流明爆款)的市場占比數據也同比減少了17個百分點;高端產品則面臨與大尺寸低價格液晶電視的直面競爭,雖然會成為差異化大屏玩家的選擇,但是不足以成為沖量產品。

              因此,總結8月份的市場規律,線上智能投影消費格局的關鍵詞主要集中在:低速增長、消費升級、爆款、高性價比產品等方面。這些因素結合,亦體現出今天智能投影行業競爭之激烈,品牌挑戰之巨大。

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